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行銷腦袋對了嗎?公司網路社群不是賣東西 而是找關係

發佈: 2012-1-22 19:40 |   來源: sina.com  |  查看: 53次

【鉅亨網 楊琇羽 綜合報導】

經營網路社群要像是經營朋友關係才會長久,不能走短線、不是衝短期流量、不能太功利、不能三分鐘熱度。《CNNMoney》在近期報導中提到成功經營網路社群的關鍵-讓社群裏面的網友們透過這個平台來互動、分享資訊、以及建立起有意義的連結與關係,讓社群產生無可取代的價值。

許多已經成立企業公司專屬部落格或社群的人都知道,要建立一個部落格很容易,一個小時就可以搞定。但是「經營」部落格又是另一回事了,大部份的部落格在建立起來之後,常因疏於管理而淪為公司網站上的一個裝飾品。

許多懂得規劃經營的公司或組織,會集合管理他們的網路社群。舉美國退休協會(AARP)組織的網站為一個例子。這個組織的網站有大量關於會員權益與組織工作的內容。但是AARP 同時也提供一個社群與數個討論社團,讓會員彼此能夠從中認識志趣相投的人,並有進一步的互動。

首先,這個網站社群的會員會編輯自我介紹檔案、公開更多個人資訊、並分享一些個人想法和有趣或有用的資訊。另外,無論是否為該組織會員,都可以註冊參加主題導向的談話社團,像是「退休計劃」和「銀髮創業」等,也可以開闢一個新的討論社團。

(翻攝自 AARP 官網)

隨著會員之間的互動變多,他們之間的關係可望從網路上交談,進一步發展成現實生活中的朋友關係。舉例來說,AARP 某個社團成員若計劃自助旅行,他/她與其它會員的關係可能會從提供行程建議開始、交換旅行心得、再進化成一同出遊。在這個社群裏面,人們之間的關係,不是盲目連結,而是有意義的互動或合作。

網路社群 真實聯繫 

「網路社群」這個名詞常被外界濫用。現在,外界所認知的網路社群,即使維護程度低、上面也沒有很多互動。但這裏指涉的「社群」定義較嚴謹,它是一個在成立之後具自主發展能力及影響力的虛擬社交圈,公司可以對其進行組織。但社群的存續,仍有賴於一群人密集與持續的互動。

為何公司企業需要關注網路社群這項活動?為何要把社群列入公司的行銷組合?好處有哪些?

許多專家都會說,建立網路社群可以打造品牌認同、增加訊息傳播、增加曝光度、以及達到品牌溝通的目的。這些都是答案,但從另一個角度來看,網路社群是一項有助於研發的利器,藉此了解客戶是如何使用或看待公司的產品或服務,在從中了解公司的產品可以再做什麼樣的改善或調整。

建立一個有效的虛擬社群並非易事。關鍵之處,在於經營一個社群,它需要的是真誠去了解潛在客戶尚未被滿足到的需求、以及面對他們的需求,而不是單向把它當作商業行銷平台,無怪乎許多公司網站的部落格或社群雖然建立起來了,可是最後都以失敗收場。

許多公司或組織都會聘請顧問,如 LiveWorld,來打造和調整他們的網路社群發展腳步。eBay((US-EBAY))就是其中一個例子。eBay 在十年前建立一個社群,它把所有的網路賣家集合在一起,並鼓勵他們彼此交換經營拍賣的心得與秘訣,以及要如何建立一個成功的網路事業。自那時候起,eBay 就變成一個高度發展且成熟的一個網路社群,在這個社群,人們會分享他們自已的家庭生活、工作、甚至是討論起其他的興趣。(接下頁)

(圖片來源:MDJunction 官網)

另外一個有趣的例子,MDJunction 是美國的一個健康議題導向的社群,裏頭有超過 700 個網站社團,有的提供醫療保險建議、醫藥健康問答、癌症病友交流、健身討論等等。在這裏,網民可以選擇配戴虛擬絲帶,每條絲帶代表一種重要的健康議題,點選不同的絲帶藉此表達個人關注的議題。公司可以透過在此開闢新社團,建立與消費者的關係,最後取得商機。

行銷關鍵字 找關係、融入、感動

一個社群除了是有意義的連結或關係,另外一個關鍵字,就是「融入」與「感動」。舉例來說,在 eBay 的網路社群中,有一個販售拼布藝術的賣家,很開心她在這裏不但可以享受工作和賣東西的樂趣,還可以同時認識新朋友,大家一起來從事有意義或有趣的活動。她曾經邀請這個社群的會員,將手中一些不需要的布料寄給她,讓她可以把大家寄來的布料縫接起來,製成一件新的藝術拼布,來代表這個 eBay 的緊密連結精神。

令她驚喜的是,一共有 114 位會員寄給她布料,讓她完成這項創舉。在徵求這些會員的同意之後,她在 eBay 把這項拼布作品賣出去,所得全數貢獻給一個加拿大糖尿病中心的特殊兒童救助計畫。那是哪位買家得標呢?其實這項作品是由 eBay 社群裏的某位會員所買下,這位會員還出借該拼布藝術品給 eBay 展示。

另外一個例子,就是一些 eBay 社群的會員,在2005年美國卡崔娜颶風造成紐奧良州嚴重災情後,共同推出一個討論社團,由會員們充當氣象預報員,預告何處即將有颱風、暴風雪、洪災等天災的資訊,讓會員可以防患於未然。

「其實,目前 eBay 裏有數十萬名賣家各自活躍於不同的討論區、團體、或論壇,讓這些互不相識的人,因為共同的興趣或目的而群聚在一起,為彼此生活提供解決方案、或是互相打氣。」Livework 執行長 Peter Friedman 如是說道。

另外一個有趣的例子是康寶濃湯,這個公司在臉書開闢一個「料理社群交流社團」,這裏的會員彼此分享個人的料理心得,或是如何幫家庭備餐。在這個料理社群,還另闢一個版討論各式相關議題,例如如何教養小孩及一些家庭生活解決方案等。

企業經營或贊助這些網路社群,其實是魚幫水,水幫魚,社群會員間的互動會吸引更多人加入,創造對企業有利的話題。舉例來說,Lego 愈來愈依賴它的虛擬社群來找下一個新產品的點子。在 Lego 的「My Lego Network」,你可以建立一個專屬 Lego 個人網頁,並且放上個人的創意作品到網路上,讓這個社群的網民們欣賞你的創意。更棒的是,每個專頁還有社群收信匣,你也可以和這個社群的網民們互動,活脫是個社交網站,吸引 Lego 玩具同好在這裏互動交流,同時加強消費者品牌忠誠度。

找關係、融入、與感動!公司或組織可以利用網路社群了解顧客是如何使用公司的產品或服務,找出連結點,並注意有哪些需求還沒被滿足到。而消費者在網路社群上的互動,必定會透露出他們的需求,這裏,就是機會!

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