夕陽無限好 不願見黃昏 Nokia力挽狂瀾盼見曙光

【鉅亨網陳怡君 綜合外電】

曾經坐擁大片手機市場江山，在智慧的時代逐漸日落西山，夕陽無限好， Nokia 還不願見到黃昏。

2010 年，Stephen Elop 離開微軟，以 CEO 之姿進入這座過去金碧輝煌如今陳舊斑駁的手機殿堂，他的任務非常明確：力挽狂瀾。

《Forbes》報導，Nokia（(US-NOK)）的頹勢再明顯也不過：在蘋果（(US-AAPL)） iPhone 與 Android 手機 HTC、三星的夾擊下， Nokia 從支配美國電信市場的大玩咖瞬間瀕臨被趕下牌桌的命運，市占率宛如自由落體直直俯衝下降。

Elop 過去在微軟擔任商業部門總裁，兜售辦公室文書處理學生打報告必備的 office 軟體。

今年 2 月，他宣布往後 Nokia 的手機將捨棄 Symbian 作業系統，改而採用微軟 Windows Phone 軟體。決定一出，輿論譁然，這是未來人們如何評價 Elop 成功或失敗的關鍵。最近幾週， Nokia 和微軟的第一代結晶終於誕生，前者生死交關的命運，後者打入手機市場的能耐，取決於雙方合作的結果。

縱然兩家公司宣告結盟，微軟還支付 Nokia 10 億美元做為後者轉換 Windows Phone 的後盾，不過兩者默契可能還沒培養好，步伐略顯凌亂。

11 月初，微軟在曼哈頓先鋒廣場（Herald Square）舉辦最新版本的 WP 手機宣傳活動，音樂相伴、免費美食，加上醒目的 55 英尺 WP 行動裝置巨幅廣告，成功吸引消費者湧入廣場，人手一張 6 支 WP 手機排排站的傳單，上頭附有在美國電信營運商申辦的折價券。

只是，產品發表會上，沒有 Nokia 手機的存在，大肆曝光的反而是三星和 HTC 新機。(接下頁)

同一時間，Elop 也在曼哈頓某處接受媒體採訪。這位 47 歲的加拿大人，是 Nokia 首位非芬蘭籍的 CEO。他侃侃而談恢復公司榮光的計畫，首要目標即是以 WP 手機重返美國市場。第一批手機將於明年初在美國上市發售。

總算有所進展，不過路途依然漫漫。雖然 Nokia 目前在手機製造領域還是占有一席之地，不過市占率至少連續兩年呈現下滑。今年春天，蘋果出貨量已經超越 Nokia ，三星在整體手機銷售量上將於 2012 年一腳踢開 Nokia 。僅僅 3 年光景，根據市調機構 IDC 的數據，Android 手機全球市占率竄升為 Symbian 的 2 倍。

市占遭人攻城掠地， Nokia 最近兩季嚴重失血， 第三季足足短少 6.61 億元，比起 2007 年年度收益高峰下滑 17%，營業利潤和每股盈餘分別劇跌 74% 和 73%。

4 月一場與分析師探討 Nokia 現況的電話會議中，Elop 擘畫了他企圖穩固公司的「三大支柱」。

第一，決定採用 WP 軟體。

第二，進攻其它市場：新興市場占 Nokia 總收益 32%，Elop 打算更進一步提供平價手機繼續搶食這塊大餅，因此為了擊退其餘競爭對手例如中國華為（Huawei）或者 ZTE， Nokia 勢必將投入更多資源。

第三，未來變革：打造科技研發團隊，為未來的手機設計平台、裝置與軟體。

兩個「水平元素」在這三大核心中相交。第一是將 Nokia 的手機與服務和其他競爭對手明顯區隔；第二則是加強 Nokia 企業文化的靈活性。

Elop 接掌 Nokia 之後，在這些領域中皆有所斬獲。10 月召開的 Nokia 世界大會（Nokia World conference），Elop 公布 2 支 WP 手機，Lumia 800 和 710，它們造型俐落、色彩繽紛，加上幾個 Nokia 獨家功能─包括導航系統和主題音樂串流頻道。

為了實現「連結下一個十億（next-billion）」網路用戶計畫， Nokia 推出有著多重卡片插槽的雙 SIM 卡手機，使用者可以在網絡中隨意切換，隨時轉至任何較低費率的電信營運系統。這個點子在印度和其它發展中市場相當受到歡迎，是促成 Nokia 低階手機上季銷售量增加 8% 的主要助力。(接下頁)

世界大會中同步推出的還有全新產品線，命名為 Asha 的低成本 Java 手機，售價為 81 到 156 美元。Asha 在印度文中代表「希望」，有些搭載觸控螢幕，有些內建實體 QWERTY 鍵盤，它們不只可以上網、也能下載與運作應用程式。

Elop 大刀闊斧的改革引來不少 Nokia 投資人的憂慮。他們認為與微軟結盟不該急著昭告天下，畢竟 Symbian 業務還沒完全凋落，如果知道 Symbian 未來將被判處死刑，還有誰會購買這個系統的手機呢？還有些人對於 Nokia 推出 WP 手機的速度太過緩慢感到失望。

不過看待 Nokia 的未來， The Street 十分樂觀，提高盈利預測。巴克萊分析師 Jeff Kvaal 也說：「退一步看，過去 14 個月來，Elop 的執行力其實頗為可觀。」

Elop 的作風開放又善解人意。每個星期總要接到數百封陌生人的訊息，他不厭其煩一一回覆，譬如最近一個女孩向雙親保證要當個「乖女兒」以獲取一支免費的 Lumia 800。

在「迅速，負責，同理心」的企業文化概念下，Elop 除了要求員工加快節奏，同時大家都必須承擔更多責任，傾聽消費者、同僚或者其他任何人的心聲。Elop 進入 Nokia 時，

切除 Nokia 由小組會議決策一切的傳統是 Elop 的目的。他聘雇的第一位高階層人員是行銷總監 Jerri DeVard，她取代過去 Nokia 總是否絕一切行銷策略的「品牌委員會」。

速度與清晰度是 Elop 所稱 Nokia 的「新曙光」，但也不能忘卻同理心。Nokia 放棄今年美國耶誕假期促銷 WP 手機的大好機會，而把希望寄託在明年，當一切都整裝待發，且取得電信營運商的強大支持，才會正式發售手機。

這意味著 Nokia 目前並不打算投入平板狂潮。Elop 雖然表達他對平板電腦的關注，不過在 Windows 8 登場之前，也就是外界預測的 2012 下半年，大眾應該是無法見到 Nokia 的平板電腦。

Lumia 系列推出廣受好評，但是其獨特性還不夠明顯，還未能夠從其他 WP 手機脫穎而出。投資研究機構 TownHall 分析師 Jamie Townsend 形容 Lumia「非常值得，但是了無生趣，他們無法如同蘋果或 Android 般抓住消費者的目光。」歐洲電信營運商 Telefónica 也潑冷水，宣稱售價 570 美元的 Lumia 太過昂貴。

Elop 認為，平價手機與特殊功能已然成為趨勢。為了縮減成本，未來的 WP 手機晶片會來自許多不同的廠商。

目前 Nokia 正從旗下子公司 Navteq 中擷取地圖資訊來研發「社會場域（social location）」服務；Nokia 也不準備和蘋果與 Google 爭奪應用程式數量，而強調專注於開發在地化的應用程式；同時他們宣稱擁有龐大的團隊在全球協助應用程式開發者，Nokia 將與微軟一同為 WP 開發者舉辦 600 場社區活動。

即使所有策略都被完美執行，Nokia 還是很難恢復強占全球手機市場 40% 的昔日榮光。分析師 Kvaal 雖然讚揚 Elop，但也表示：「認為 Nokia 能夠就此重站霸主地位的想法一定沒有經過慎思。」

Elop 當然沒有這麼天真，但是他確實希望能夠撥開烏雲，重現澄澈藍天。「望見晨曦是一天的開始，」他說，「接著，會有更多工作更多刺激迎接我們，當然，偶然碰上些許的沮喪，也是免不了的。」