天山老妖

古人說：「民以食為天」，一粒米，可以是飽餐的食物，也可以是生活品味的象徵，程昀儀和李建德這對夫妻，從原本麵食主義者，到愛上米香、終而放棄年營收上千萬的廣告工作室，兩個人奮力為花東地區的小農找尋行銷出路，將每天都要吃的米當做時尚精品來賣，對程昀儀而言，為台灣這塊土地留一片淨土，是她送給自己40歲最好的生日禮物。

手感經濟 月入50萬

在網路上，「掌生榖粒」是近年來竄起的網路原生農業品牌，光是賣米，每個月可以滾進超過50萬的營收。程昀儀賣的米，她稱為「醜米」，沒有經過拋光、篩選，搞的粒粒晶瑩剔透，但是，卻是「吃到連配什麼菜都不記得，吃完還想再添一碗」的優質好米；她賣的米，從耕種即不灑農藥、施肥是以蔬果皮等廚餘餵養水稻、收割後仍保留自家手工一點一點慢慢輾米，米從哪裡來，包括生產編號及履歷，網站上標的一清二楚，以掌生穀粒而言，從土地到產品送到消費者手裡，都是手工製作，十足的手感經濟。


故事要從3年前開始說起……

中文系畢業的程昀儀，天生要靠爬格子吃飯，她在房地產代銷公司新聯陽擔任廣告文案工作，曾抱回一座時報廣告獎，對文字有相當強的駕馭能力；李建德，學得是攝影，拍過金城武、楊采妮、大小S、林志玲，拍過珠寶、豪宅、時尚精品，對美，有一定的鑑賞力。


結合兩夫妻的專業，程昀儀和李建德曾打造屬於自己的事業── 廣告工作室，接過荷蘭、渣打等外商銀行及YSL等時尚精品、化妝品、保養品等國際品牌的案子，只有3人的小公司，年營收達千萬元。


然而，同為58年次的兩人，在即將邁入40歲關卡的當口，盤點自己的人生，發現雖然已經較先前上班時，過的「半農半X」的生活，但是，土地的呼喚，讓他們毅然決定拋到另一個「半X」，回歸到大地的懷抱，即使不作農夫，也要當小農的推手。


「賣房子的時候，當景氣好時，不管你的行銷廣告做的如何糟糕，房子照樣大賣，」程昀儀反思，人的生活應該與環境結合在一起。建築物耗盡太多資源，硬佔了一個位子，但是，人的味道有沒有存在？鄰里關係何在？「人活著」這部份沒有被看見、沒有被重視，要尊敬這片土地。


廣告行銷文案 練就一身好功夫

程昀儀小時候住在中和的眷村，要坐兩段票的巴士進城裡的師專附小唸書，行經新店溪，景色變化，季節感非常地重。村裡的農田，到了秋天、稻子收成之後，翻土讓土壤休息，是為了儲備下一年的地利。

「農村是存在人類DNA裡的記憶，是自己將環境弄的那麼不自然。」程昀儀沉浸在小時候甜美的回憶。

具有原住民血統的李建德，小時候在後山台東的稻浪下長大，黝黑的他，對土地更有一份難捨的依戀。

2006年中，夫妻倆終於能一償宿願，成立「掌生穀粒」糧商號，開始「全農生活」，從拜訪全省小農、行銷文案、品牌定位、包裝識別，通通一手包辦，廣告文案的磨練，練就了程昀儀一身行銷的功夫，個人工作室的國際品牌經驗，讓她對於一個品牌尊重自己、保護自己及對客戶的承諾，有深刻的觀察與感受，也蓄積創業時的能量。


「我們是出版社，小農就是作者，創作者寫出好的作品，出版社就好好編排、包裝、行銷到市場上，書賣不賣，作者很重要，出版商會不會賣，也很重要。」這是程昀儀對於「掌生穀粒」要作為一個百年農業品牌的產業定位。


首先，在作者部分，三屆鹿野米王徐耀彬對於「作米」的堅持，令人感動，從育種、栽種到收成後的烘乾與碾製成白米，都由徐耀彬和兒子徐榜駿親手完成，除了新鮮碾外，烘乾榖物時，米王也堅持比別人少烘0.5度到1度的濕度。當一般人都連續以36個小時完成烘米工作時，徐老爹堅持中間停火，只吹風，讓米穀冷靜下來，所耗費的烘米時間要花上48小時，這也是冠軍米會彈牙的秘訣。


小農精神 靠行銷網路傳播

在廣衾的台東海岸山腳下五分地的主人，是李建德50多歲的Mali阿姨和Kanas姨丈，他們種田不用農藥，只餵有機肥，而且一年只有一耕，下半年就會在田地上灑向日葵花籽或油菜籽，「要讓土地休息，讓我們一樣，年紀大了，也要休息」，程昀儀在部落格上寫著，這個讓她婆婆吃了「只知道飯、不知道菜」的米，就是這樣中出來的，還沒有收割，就全部訂購一空，若想再嘗鮮，就要等明年了。


對於土地的尊重、對自然的敬愛，讓一年賣4萬包米的程昀儀深受感動，不同於一般稻米收購商，殺價要見血，「掌生穀粒」請農家開價，他們從不回價，甚至付出公定市價的3倍給農家，「 讓守護土地的農家先獲利，才能種出讓人吃了會感動的米」，這是「掌生穀粒」的品牌精神。


有了好的作品，接下來出版社就要擬定出版策略。走進位於台北市光復南路的巷弄中，20坪的工作室排滿了鮮豔「雙星牡丹印花布」包裝成的小包米、在鄉下材看得到的「木米桶」，幾個工讀生正忙著中秋節的訂單出貨。


2006年7月，「掌生穀粒」剛開張，3個人半年只賣掉4.8噸的米，第二年賣了25000多包，第三年則增加到4萬包，在網路口碑相傳效應下，即使米價比越光米貴，「掌生穀粒」每個月仍能創出50萬的銷售佳績。


身為國內第一個農業自創品牌，程昀儀說，「我們的前方沒有路，走過去，就是路」，走出自己的路，市場才會看到你的不同，「產品區隔、差異化行銷」才是致勝的關鍵。

產品，可以很簡單，如日本京都和果子，也是百年品牌，「掌生穀粒」希望可以成為在經營農業與文學價值兼具的百年品牌，程昀儀自詡。