郁書

壹、        題目：SOGO復興二館〈BR4〉七樓「型男樓」之定位探討
貳、        序：
一、        主旨：探討所謂「型男樓」的定位。
二、        動機：隨者社會風氣開放，加上媒體的鼓吹，「寵愛自己」已漸不再只是女性的專利，主打男性消費者的商品日益增多，便想探討其原委。
三、        價值：百貨等高消費場所搶攻金字塔上層的高消費族群已是現行趨勢，未來全球社會M型化的現象可能更趨擴大，高消費族群已是國際不可小覷的潛在龐大市場。
參、        正文：
一、        背景：
    2006年開幕的SOGO復興二館〈BR4〉七樓「男仕流行服飾 / 配件樓」即規劃成專屬男性的天地，並定位為「型男樓」。

    多數百貨的男裝樓層都非常傳統，西服為主，搭配襯衫、領帶，櫃陳列也差不多，花色也略老氣。為與忠孝館的男裝區隔，Sogo復興館率先開出第一個型男樓層，上蠟的深色木質地板帶出不同於一般男裝樓層的時尚感，而改裝後亮眼的好成績，成為許多百貨參考的方向。

    「型男樓」的興起，是因頗受型男歡迎的Comme ca du mode引進，並引進獨家日本國民品牌Takeo Kikuchi，接著23區男裝、agnes b.也表示有興趣加入，「型男樓」便漸成型，再引入精品2線品牌與配件、保養品等型男感興趣的商品。

二、        研究分析過程：
    據媒體報導及SOGO復興二館〈BR4〉七樓擁有的專櫃為精品二線品牌〈如：Armani Jeans、Brooks Brothers、comme ca du mode等〉，由品牌、款式和價位判定，主要目標對象為25歲~35歲的男性。我依2007年版E-ICP東方消費者行銷資料庫，將25歲~35歲男性分為「常逛百貨公司族」及「不常逛百貨公司族」，以進一步探討型男樓與男性購物之間的關係。

        「25歲~35歲常逛百貨公司族的男性」〈常逛族〉為：最近三個月逛百貨公司的頻率為一個月一次、兩週一次、一週一次及以上。

        「25歲~35歲不常逛百貨公司族的男性」〈不常逛族〉為：最近三個月逛百貨公司的頻率為不常逛更少與不一定、沒有去。

一、常逛族的特性

據2007年版E-ICP東方消費者行銷資料庫顯示，常逛族及不常逛族差異特性如下：

1.學歷

常逛族學歷34.5%為大學畢業，高於不常逛族16.1%，常逛族學歷明顯比不常逛族高，常逛族學歷集中在大學畢業，不常逛族則集中在高中職畢業。

2.職業

常逛族27.3%為服務銷售職、23.6%為勞務職、23.6%為專門技術職，而不常逛族36.8%為勞務職、20%為服務銷售職、10.5%為專門技術職，常逛族職業的專業性質明顯高於不常逛族。

3.婚姻

常逛族63.6%為單身，不常逛族51.1%為單身，常逛族高於不常逛族12.5%。

4.金錢運用靈活

常逛族個人收入40001-50000元佔29.1%，高於不常逛族5.4%；在可支配金錢應用的部分，在《買衣服/裝扮》，常逛族佔38.2%，高於不常逛族23.5%；《拿錢回家(父母妻子)》選項，常逛族佔36.4%，低於不常逛族14.7%；《教育費用(自己或子女學費/補習/自修…)》，常逛族佔12.7%，低於不常逛族9.4%，由於常逛族多為單身，沒有婚姻、家庭、小孩等金錢支出及煩惱，使得金錢及時間運用要比不常逛族來的靈活。

5.偏好外來文化

常逛族81.8%認同「我偏愛西方的文化藝術或流行事物」、80%認同「我嚮往歐美日等先進國家的生活方式」、60%認同「我喜歡日本、韓國的明星、音樂、漫畫等流行事物」，常逛族面對外來文化、生活方式、產品等，明顯比不常逛族高於15%以上，更願意抱持更開放且接受的態度。

6.偏好具知名、國際性、進口的品牌

常逛族87.3%認同「我寧願購買知名品牌的產品，品質較有保障」、 76.4%認同「即使價錢貴一點，我還是喜歡買進口產品」，明顯比不常逛族高於26%以上，更傾向購買具知名、國際性、進口的品牌。

7.追逐流行、品味

常逛族76.4%認同「我會刻意打扮以展現自己的獨特品味」，比不常逛族高於31.7%、常逛族61.8%認為「流行的產品即使有一點不實用，我還是會考慮購買」，明顯比不常逛族高於21%，常逛族傾向於會追逐流行性產品，來妝扮自我，展現獨特風格。

二、「型男」的定位，是否符合常逛族的特質

    型男是什麼呢？根據《型男經濟學》一書定義：在生活態度上，勇於接受新事物，願意接受異己的意見；在形貌特徵上，注重自我形象的塑造，並懂得表現自我長處。

而綜合上述，常逛族，不管是在生活態度，或者是在形貌特徵上，各方面條件皆明顯比不常逛族更符合型男的定義。常逛族學歷集中在大學，不常逛族則集中在高中職；常逛族收入較不常逛族優渥，職業多屬專業性質；常逛族超過一半為單身，沒有婚姻的束縛，更沒有養育兒女的壓力、小孩教育基金的支出，金錢運用比不常逛族更為自由；常逛族對於外來文化抱持開放態度，透過追逐流行，和具國際性、知名、進口品牌，來塑造自我形象。

三、SOGO復興二館〈BR4〉七樓「型男樓」:產品價值+空間設計

從產品面來看，BR4型男樓產品網羅各國名牌服飾、內衣褲、保養品，由前述第一點可發現，對於常逛族而言，產品的價值來自於國際名品、具獨特性、流行性等，意味為產品注入特殊的品牌、歷史、文化、個性、造型等，更能使產品創造差異性及美學風格。

對於常逛族來說，81.8%認同「我很重視商店或餐廳的氣氛、佈置與格調」，比不常逛族高於13.4%，反映出常逛百貨公司的男性著重品牌及百貨公司所塑造出的特有消費體驗情境，也就是消費者從重視量的消費結果，開始轉向重視質的美學體驗過程。

而從BR４型男樓的空間設計來看，其品牌櫃位以專賣店及開放式櫃位兩者來規劃，每個品牌櫃位空間相當寬敞，有別於其他百貨公司〈如新光站前店、SOGO忠孝館〉的狹小空間，使各品牌更能在專屬空間中，加入其特有的品牌歷史、個性、符號等，並和BR4共同營造特有的逛街場域，以更符合常逛百貨公司25~35歲男性的需求。

肆、        結論：

    由於這群常逛街的男性出生於70、80年代的經濟成長期，對於品牌、美感、消費有著不同於其他世代消費者的見解，因此，百貨公司若只單純在櫃位呈現商品，著重在商品功能性的「刺激與反應」過程，較不易得到消費者的忠誠度及品牌更高的附加價值。而BR4七樓以型男樓為定位，不只是單純呈現男性的生活用品，並且透過美學場域及獨特產品建構出一獨特氛圍──「型男的生活風格」，藉由「型男生活風格」的意象，包裝七樓，除了服飾專櫃，更加入男性保養品專櫃、內衣褲專櫃來強化型男的生活風格，販賣商品，同時販賣一新的生活風格。

    對行銷者而言，若能透過商場設計與品牌定位營造男性的不同生活面向，創造出他們所想望的生活風格，讓商品或購物氛圍更準確連結消費者的潛在心理動機，反映出他們所希望的自我認知，以創造更大的男性消費商機。

伍、        參考文獻
《型男出沒》