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據媒體報導，台灣金銀珠寶同業協會認為「鑽石恆久遠 一顆永留傳」僅係廣告詞句，不能獲准商標註冊；因此對註冊該商標的戴比爾斯（DE BEERS）公司提起商標異議，並進行提起行政訴訟。然而，台北高等行政法院審理後，認為「鑽石恆久遠 一顆永留傳」源自於戴比爾斯公司英文商標「A DIAMOND IS FOREVER DE BEERS」，而且該公司從一九九○年起就以「鑽石恆久遠 一顆永留傳」作為廣告宣傳鑽石商品，這句經典廣告名句已成為該公司商品表徵，所以判決商標註冊合法。

其實如同「肝哪沒好，人生是黑白的！」、「Trust me, you can make it！」、「認真的女人最美麗」以及「有青才敢大聲」等廣告用語，隨著廠商在各大媒體強力放送而深植人心，久而久之也成為消費者視別商品來源的標識。但是若廠商把前述廣告金句申請商標註冊，並進而要求同業廠商不得利用；則其註冊申請案能夠符合商標之要件？註冊結果是否會限制市場上之競爭？都是值得探討的課題。

商標是識別商品來源之標誌。因此，申請註冊之商標，依商標第五條之規定，應足以使相關商品購買人認識其為表彰商品之標識，並得藉以與他人之商品相區別（即所謂之「識別性」）。至於如何判斷某商標圖樣是否具有「識別性」？依主管機關訂定之「商標識別性審查要點」，應就指定使用之商品、消費者之認知、實際交易情況及其使用方式，判斷是否足以使一般商品購買人認識其為表彰商品之標識，並得藉以與他人之商品相區別。

換言之，不具有識別性之商標申請案，原則上即無法獲准商標註冊。例如商品習慣上通用標章或通用名稱、簡單線條、單一顏色或基本幾何圖形，以及流行之標語、口號、廣告用語或廣告性質之圖形等等，即因欠缺「識別性」，而無法取得商標權，亦即無法形成排除他人使用之效果。
然而，不具商標識別性之情形，是否一定不能主張商標權？其實不然。商標法第二十三條第四項另規定有「第二層意義」之概念；也就是原不具有識別性之商標，但經申請人使用且在交易上已成為申請人營業上商品之識別標識者，即應認為具商標識別性。例如：「大家說英語Let's Talking English」，指定使用於書籍、雜誌、期刊等商品，即因申請人長期間之使用，而產生第二層意義，得以註冊商標。

至於判斷是否產生「第二層意義」，依「商標識別性審查要點」，認為應就下列事項綜合審查：使用該商標於指定商品之時間長短、使用方式及同業使用情形；使用該商標於指定商品之生產、銷售、廣告之數量；使用該商標於指定商品之市場分佈、銷售網路、販賣陳列之處所等；廣告業者、傳播業者出具之證明；具公信力機構出具之證明；各國註冊之證明以及其他得據為認定有識別性之證據，來綜合認定。

在本案例中，台灣金銀珠寶同業協會係認為「鑽石恆久遠 一顆永留傳」僅為單純之廣告用語，不具有「識別性」，不應獲准註冊。然而，台北高等行政法院法官卻發現「鑽石恆久遠 一顆永留傳」源於一九四八年戴比爾斯的前身所製播廣告《A DIAMOND IS FOREVER》，而且「A DIAMOND IS FOREVER DE BEERS」商標已陸續在英國、日本等國獲准註冊，因此中文的「鑽石恆久遠 一顆永留傳」和「DE BEERS」應該可以讓消費者辨識商品來源，並藉以和其他商品區別。而且，戴比爾斯為這句鑽石廣告投入大量費用，因此應具有「第二層意義」，而認為經濟部智財局核准戴比爾斯之註冊申請案並未違法。

雖然基於商標權的排他性，前述廣告用詞之獲准註冊，得確會使的相關的同業不得再加以利用，而產生市場上限制競爭的效果；但此亦為保護商標權人行銷、投資之心力，所不得不然。因此，相關業者除尊重他人之商標註冊權益，以免誤觸法網外；更可以再發揮創意，創造下一個長久留傳的廣告金句。

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