市佔下滑 hTC砸3.6億 找鋼鐵人突圍
廣告說台語 力抗蘋果三星
2013年08月13日
宏達電聘《鋼鐵人》主角小勞勃道尼（圖1）代言品牌，下月可能推出5.9吋螢幕手機hTC One Max（圖2為網路流傳照）。
【陳俐妏、陳智偉、李世珍╱台北報導】國內智慧型手機大廠宏達電（hTC）今年營運陷入困境，面對強敵蘋果、三星甚至中國的機海戰術，為力搏翻身，公司昨證實已邀好萊塢巨星、電影《鋼鐵人》男主角小勞勃道尼擔任2年品牌代言人，傳代言費近1200萬美元（約3.6億台幣），首波5至6支廣告在台灣時間8月15日網路開播，盼藉小勞勃道尼高人氣，提振hTC手機買氣。
圖2
早在今年6月下旬，外電就報導宏達電找上小勞勃道尼（Robert Downey Jr.）代言，當時宏達電不置可否，6月底有網友拍到貌似小勞勃道尼的男子現身北捷及桃園機場，事後證明非本尊，外界聯想可能是宏達電的造勢手法。
小勞勃道尼（左二）在廣告中以hTC玩文字遊戲，排列出各種詞彙組合，圖中顯示為潮怪洗車（Hipster Troll Carwash）。
宏達電提供
主演並參與發想
答案終於揭曉，宏達電行銷長何永生昨宣布邀請小勞勃道尼擔任品牌代言人，同時播放他主演的3部廣告，影片中他走進辦公室，掏出hTC名片大玩拼字遊戲，包括用hTC的英文字母排列出各式詞彙組合大玩Kuso文字遊戲，如：巨型錫箔遊艇（Humongous Tinfoil Catamaran）、潮怪洗車（Hipster Troll Carwash）等，另一部廣告中，他更開口秀了一小段中文，以諧音逗趣解釋hTC代表：火腿腸、核桃村、好體操。
何永生說，這些廣告中小勞勃道尼都有參與發想，未來可能還會讓他在廣告中說中文或台語，他透露：「今年5月底與小勞勃道尼接洽，因他歷經人生高低潮，卻努力重回舞台，希望愈變愈好，與我們品牌目標不謀而合，他考慮2周後就答應與我們合作。」而這也是小勞勃道尼首次在商業電視廣告的代言。
何永生說，在宏達電手機中，小勞勃道尼最喜歡新hTC One，也知道宏達電來自台灣，但他並非該手機代言人，宏達電盼小勞勃道尼能為品牌知名度增加30至40%，大中華區仍由五月天、王力宏代言。
智慧型手機今年第2季出貨量與市佔率
預算不及兩強敵
惟面對三星今年推出的機皇GALAXY S4，宏達電以新hTC One迎戰，但並未締造銷售佳績，加上iPhone新一代手機即將上市，中國小米、中興、華為手機也大軍壓境，宏達電今年將砸約300億台幣行銷費用，但三星為搶攻美國市場，去年對美行銷就達約120億台幣，超越蘋果的約100億台幣。宏達電在美行銷支出僅約13.8億元台幣，資源明顯不如蘋果、三星。
中華民國行銷科學研究協會理事長謝懷恕則說，「以外傳1200萬美元代言費估算，分2年攤提，卻能打進各國市場，比偏重在單一國家更有效益。」
小勞勃道尼並非第一個為台灣產品代言的好萊塢藝人，梅根福克斯（Megan Fox）去年代言宏碁筆電，碧昂絲（Beyonce Knowles）則曾代言台灣「VIZIO」（瑞軒）電視，未透露價碼。
三星與蘋果智慧型手機市佔率高居前兩名。左起為三星GALAXY S4、蘋果iPhone 5。
話題強有助銷量
美國影歌星具全球知名度，代言價碼動輒數千萬美元。碧昂絲去年以5千萬美元（約15億台幣）代言百事可樂3至5年，茱莉亞羅勃茲（Julia Roberts）代言法國美妝保養品牌蘭蔻為5年5千萬美元（約15億台幣），平均1年3億元台幣。小勞勃道尼扮演「鋼鐵人」風靡全球，知名度更高，代言hTC平均1年收1.8億元台幣，算是很有人情味的價碼。
資深廣告人范可欽說：「小勞勃道尼是國際巨星，知名度夠，加上電影《鋼鐵人》又這麼好看，話題性夠，會吸引大家的注意。」
廣告影片節錄
1.小勞勃道尼搭乘直升機趕到開會現場。2.他從直升機躍下，與等候已久、持hTC手機的人員擊掌。
3.他走進會議室，看似要與客戶談生意，他卻拿著文件沉思。4.他打開公事包，突然以hTC之名大搞kuso文字創意。影片請見
宏達電今年陷入營運逆境，董事長王雪紅出席活動時向員工信心喊話。資料照片
宏達電小檔案及行銷策略
◆資本額：85.2億元
◆董事長：王雪紅
◆主要業務：智慧型手機
◆全球員工：超過1萬人
◆去年營收：2707億元
◆去年每股純益：20.17元
◆品牌行銷策略：透過電視廣告、線上行銷及體驗活動提升品牌知名度，並邀明星代言提升消費者認同
◆大中華區品牌代言人：五月天王力宏，代言費傳各為100萬美元（約3000萬台幣）
◆歐美地區品牌代言人：小勞勃道尼（Robert Downey Jr），代言價碼傳為2年1200萬美元（約3.6億台幣）
◆今年行銷預算：約10億美元（約300億台幣）
資料來源：《蘋果》採訪整理
鄭彙翰 31歲《電信蜂》網站主編
建議推專屬手機
小勞勃道尼知名度夠高，宏達電砸大錢找他來代言，對提升品牌在歐美的能見度確有幫助。如果能為小勞勃道尼推出專屬的手機，或許效益較快顯現。
張利安 30歲《手機王》網站總編
提升品牌能見度
小勞勃道尼出任品牌代言人，短期內可能不會馬上見效，長期來看對提升品牌能見度有正面效果。至於能否刺激銷售，仍須看手機規格、性能、價格及產品區隔性而定。
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